文章来源：中欧商业评论（ID：ceibs-cbr）
作者
王赛
CEO顾问，《增长五线》作者，科特勒咨询（KMG）管理合伙人，即将推出新书，增长系列第二部《增长结构》
乔林 科特勒咨询（KMG）管理合伙人俊杰 科特勒咨询（KMG）项目经理姚文 咨询顾问数字营销链路（Digital Marketing Chain,DMC）是继整合营销传播（Integrated Marketing Communication,IMC）之后，近两年来在营销传播领域最炙手可热的新概念。业界为什么对“链路（DMC）”如此乐道？我们认为，三个原因：原因一，对于理论界，传统中心式营销传播的实施土壤被侵蚀。随着数字时代消费者与企业之间的信息交互、购买传播的模式发生的深刻变化。这就引导理论界去重新认识和定义企业与顾客之间的“发生关系的模式”，2018年出版的新版教科书《营销原理》中，现代营销之父科特勒吸纳了体现企业与顾客关系特征的，“顾客浸合” (engagement)这个术语。原因二，对于品牌主，营销费用的投资是真问题，而营销传播效率的度量却是圈内当世难题。去年中国营销界发生所谓“流量广告VS品牌广告”之争，而真正的现实是，流量与品牌之间并非对立概念。忽视转化率的营销投资不可持续，而缺乏品牌资产建立的转化率难以常青。原因三，对于平台商，尤其是不同互联网公司（腾讯、阿里、抖音、小红书...）等，都基于自身的数据平台，提出基于自身链路的营销传播方法论，这些方法论对于传统时代的品牌投入模式有的升级，但是不同的平台由于数据维度不同、在消费者旅程中的扮演的重心不同，使得百家争鸣，企业可能需要一个更大视野的“消费者-数字驱动全景”。作为咨询顾问，我们希望卷入到这场极有意义的讨论中，在展开“整合传播IMC”如何迁移到“营销传播链路DMC”的方向、地图、以及操作细节前，我们作出三个具体洞见：洞见一，链路并不仅仅一条，我们提出五条链路，它们包括：消费者心理链路、消费者行为链路、企业行为管理链路、媒介布局链路，以及营销效率测量链路。五条链路需要系统一致，比如媒介布局的链路，需要和消费者心理、行为两条链路匹配，如不匹配，在线下不管投放多少广告，也会形成“链路不连”，无法有效驱动消费者购买。洞见二，真实的营销中，消费者中心转向消费者决策为中心。如果链路上的按钮设计不指向消费者决策，那只有自娱自乐的意义。从影响消费者决策行为的环节入手来谈链路，企业所谓的“品牌广告VS流量广告”才可有的放矢。洞见三，数据与行为可以通过A/B test，来围绕链路优化验证。数字时代由于连接，形成消费者行为比特化，行为比特化使得企业可以动态决策。企业可以依据分类测试、对比、优化，再循证式投入，这就是波普尔所言的科学之“可证伪”，而非传统那句营销传播投放名言——“我知道一半广告打了水漂，只不过我不知道是哪一半”。营销效率围绕营销影响的行为路径来监测、来闭环。那么数字时代的营销链路到底如何为企业所用，我们从以下三个方面来深入剖析：一、概览：目前有哪些营销链路模型或假说？
二、融合：什么才是数字时代的营销链路全景，究竟是哪五条链路？
三、提升：提出这组营销链路的意义是什么？
纵观全球，目前对数字时代营销链路的研究成果，主要来自于三类领域：营销学界、企业界、以及两者融合的黑客增长界。我们首先做一个回顾：学者模型中的代表是菲利普·科特勒先生及何麻温·卡塔加雅（Hermawan Kartajaya）先生在《营销革命4.0》中提出的“5A”模型，认知（Aware）-诉求（Appeal）-询问（Ask）-行动（Act）-拥护（Adovate）。相较于发源于广告和销售的AIDA模型，5A模型描述了一个典型的数字时代消费者被动接受信息、激发兴趣、主动获取信息、购买和再传播的全外部行为过程。国内外许多互联网企业都基于自身业务推出了自己的链路模型，代表模型包括：Google提出的micro-moments模型，Google将用户搜索行为分为四种情境，包括：好奇时刻（I-want-to-know moments）,探索时刻（ I-want-to-go moments）,行动时刻（ I-want-to-do moments）,血拼时刻（ I-want-to-buy moments）。阿里巴巴基于用户行为数据提出AIPL模型来对顾客分群，A（Awareness）,品牌认知人群，包括被品牌触达和品类词搜索的人；I（Interest）,品牌兴趣人群，包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人；P（Purchase）,品牌购买人群，指购买过品牌商品的人，针对新客；L（Loyalty）,品牌忠诚度人群，包括复购、评论和分享等，针对老客。巨量引擎融合科特勒5A模型后（后文我们会介绍5A）提出了GROW模型，包括Gain（品牌知名度）、Relation Deepening（深度种草）、OwnedSelf-Media（众媒养成）和Word of Mouth（口碑建设）。爱奇艺也基于其视频广告提出“AACAR营销模型”，包括Attention引起注意、Association产生联想、Consensus共鸣共识、Action购买行为、Reputation口碑。增长黑客模型即AARRR模型，是互联网运营界流传最广的链路模型，因为它是从运营视角提出的任务式链路，并且更适用于互联网产品，分为五个步骤：获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取收入（Revenue）和自传播（Refer）。以上三类模型综合来看，我们会发现其提炼视角各不相同，他们之间的关系是什么却有待思考。有的站在用户心理及行为视角，如5A；有的站在用户行为视角如何Google的Micro-Moments；有的站在企业行为视角，例如AARRR模型。然而，如果不指向企业的经营目的，则再多的链路模型也只是一种智力愉悦。所以需要一个更全景的，基于企业应用层面的融合，要能够符合我反复所言的“好营销”——“上得去、拆得开、落得下”。我们在咨询实践中发现，不同视角的链路必须有机结合，才能完成从分析到实践再到监测的闭环。因此，我们在业界，融合并首先提出指向企业经营目的的五条链路：链路1：消费者心理链路——消费者的完整购买心理进程
链路2：消费者行为链路——对应心理进程的消费者外显行为路径
链路3：企业行为管理链路——企业采取什么行动影响消费者心理及行为
链路4：媒介链路——通过什么媒介影响消费者心理及行为
链路5：营销效率测量链路——如何管理以上营销过程中的营销效率
读者可以发现，这五条链路是一个相互协同的逻辑，它真正帮助企业进行传播费用投资决策，以及如何定义“真结果”和”好结果”。但是在今天数据以及基于数据A/B测试贯通的时代，每个链路点都可以趋向量化和动态反馈，让每一笔营销传播投资效果可回溯。（来源：戴维L.马瑟斯博（DavidL.Mothersbaugh）与德尔I.霍金斯（DelI.Hawkins）《消费者行为学：构建市场营销战略》）
消费者行为学认为，顾客的购买决策行为是受顾客的“内心因素”和社会“外部因素”共同影响下而发生的。而发生在顾客心智中的“内心戏”，就是市场营销管理中最隐秘和底层的链路，消费者认知与心理链路可大致分为四大阶段和六个具体阶段：顾客需求唤醒、购买动机产生、广告信息处理和记忆、情绪和态度形成，而消费者在每个心理阶段，表现着不同的认知习惯和偏好。在此我们旨在为大家展示一个全景图，不深入展开。聪明的企业会认真学习和掌握顾客的“内心历程“ 特点，通过综合各种外部手段，如广告与传播信息的设计、传播信息曝光方式、购物环境及产品包装设计等等，友好和有效地影响顾客的购买心智状态，进而影响消费者的购买决策和行为。而那些忽视顾客认知、记忆和处理信息特点的企业市场活动，将注定是低效和带来负面情感反应的。2017年，科特勒提出数字5A模型——了解Aware、吸引Appeal、问询Ask、拥护Advocate、行动Act，可以从5A的子元素中看到，5A是把消费者心理，逐渐过渡到消费者行为。这里面有一个隐含的假设是——基于消费者心理和情绪的驱动，消费者会采取一系列相应的外显行动，这些行为可以被企业直接观察和管理。在数字时代，这些顾客外显行为可以被更加细致和全面的记录、分析和管理。这就是我们常说的消费者旅程（Customer Journey）。字节跳动就在用科特勒的5A发展与衡量数字营销。链路二（1）：以5A为底层逻辑的“消费者心理链路”（来源：科特勒）消费者旅程（Customer Journey）如果转换成动作视角，我们即可进化出一条新的消费者行为链路，我们将其总结为八个关键行为：见、搜、入、比、进、购、联、扩。链路二（2）：消费者行为链路——见/搜/入/比/进/购/联/扩（来源：王赛）消费者旅程中的八大环节让企业可以抓住到消费者触点：看见（见）、搜索（搜）、进入落地页（入）、比较（与竞争对手比较的信息）、进（进店）、购买（购）、与企业平台连接（联）、裂变和推荐（扩）。这条链路最大优势是把消费者行为，和企业可以管理的行为打通，比如企业都做内容营销，而在八大环节中的内容营销指向的意义却不同——以新能源车为例，有些数字信息是为了“见”，让潜在需求的消费者看到品牌信息；有些信息是为了“比”，这里就涉及到品牌如何锚定，比如蔚来一直锚定特斯拉，为其增强了巨大的品牌势能。消费者行为链路上的8个关键动作，又可以分为“购买前链路”和“购买后链路”两部分。在前链路阶段，见搜入比，消费者通过“看见品牌、搜索品牌、点开进入搜索内容、将品牌与其他替代方案对比”，来完成对品牌的认知，企业可以通过内容与传播来影响消费者；在后链路阶段，进购联扩，消费者通过“进入门店（线上/线下）、进行购买、与品牌的客户留存平台进行联结、拥护品牌并分享”，完成购买和扩散，企业可以通过新购物者营销（new shopper marketing）来影响消费者。这也是为什么要将行为链路单独划分出来，正是是因为心理链路企业无法管理，而行为链路是可以管理，企业是可以加强影响力的。当然，这八个节点是我们根据共性总结出的最大公约数，不同行业链路长短不同。复杂决策类产品，其顾客行为链路往往较长，需要在每一个行为节点进行布局，避免顾客行为链路的断裂，例如汽车行业就属于此类；习惯性购买/寻求多样性产品，其顾客行为链路往往较短，需要在关键节点进行资源倾斜投入，促成顾客行为的转化，例如知名主播的直播带货活动，见到购发生在几秒内就完成了，跳过了搜入比进的步骤。这条链路是企业最实用也最关心的一条链路。如果说前两条链路是分析型链路，那么从这条链路开始就进入了操作型链路。——企业要决定在这个用户行为触点，是否要干预以及如何干预顾客的行为，影响消费者的决策。必须强调的是，不同企业的顾客心理和行为不同，因此不同行业和企业的行为管理链路也不同。例如，过去10年大量企业选择在“见”和“进”的环节干预顾客行为——投放大量广告影响占领消费者心智，再通过店内张贴POP海报或安排导购引导购买。这样的模式随着数字化渗透已经几近瓦解，且不说因为巨量广告投入导致半年只能赚一部iPhone的香飘飘，前几年风口上的二手车，也因巨额的广告偏离了良性的企业运营。相反，新一代企业的操作思路更看重搜、比、联、扩这些与顾客口碑更紧密的环节。例如悦刻电子烟就是先“联”接顾客，再通过品鉴会一步一步实现用户“扩”散；又如霸屏小红书的钟薛高，实际上是通过布局内容等待被用户“搜”到，因为这些内容能够被沉淀、反复被搜索，因此获客边际成本大幅度降低。在这些具体环节中，企业如何准确判断用户喜好，做出正确决策？此时可以考虑引入A/B测试，通过实验数据对比确定更优方案。比如悟空租车发现，用户在其平台从选车到付款中，有一个必经环节——押金缴纳，而这一环节大大影响了下单转化率。于是，他们通过A/B测试，用小流量进行对比实验：- 对照组：现行支付流程，用户在下单页面需要同时支付租金与押金； - 实验组：新方案，用户在订单支付完成后，再进入押金缴纳页。 测试运行两周后，团队发现实验组比对照组上升了7%，增长非常明显。于是悟空租车对产品进行了迭代，在提升用户体验的同时，也为平台带来了7%的收入增长。当然，随着企业的逐步发展，应当形成对各个环节进行管理的闭环，这样每个环节的营销效率才可控，整体的营销投资回报率（ROMI）才能做到心中有数。确定在哪几个环节干预顾客行为后，就能够匹配出营销传播需要的媒介，打穿媒介-触点-顾客行为-顾客心理的闭环，直指顾客决策。当今企业最应关注的变化是消费者注意力的变化。如今的年轻消费者，很大一部分注意力已经转移到了小红书、抖音、bilibili等内容平台。这一重大的变化将使得企业不得不改变媒介策略和内容策略，诸多洗脑式的广告话语再也不可能钉入消费者的内心，因为在内容平台上，他们可以选择关掉，也从不会有“疯传”式的转发。企业未来的营销传播活动，将越来越依赖互联网平台和内容社区，这将是营销传播领域的一场媒介大变迁和内容大革命。这些数字媒体应该形成新的媒介组合，比“见”的环节，要依据消费者画像做出更精准的触达，“搜”的环节要求在百度、抖音、小红书、知乎进行种草，“比”更多依赖专业的垂直媒介，比如汽车领域的“汽车之家”“懂车帝”等。另外，媒介链路的投入还应该量化，比如新兴消费品在小红书的的帖子如果低于1W+，基本激不起品牌浪花。企业市场部最常见的困扰就是“要不到市场费用”。其背后是传统广告效果的不可测，导致市场部无依据，决策者无信心。诚然，传统户外广告之流也有千人展示成本和转化率这样的简单估算工具，但这种传播方式可称为“薛定谔的转化率”，对企业就是一场不知结果的赌博。因此，我们提出了基于上面四条链路的第五条链路，营销效率测量链路。这个测量逻辑的前提是，企业首先应转变营销行为，基于消费者心理和行为实现营销动作和媒介的闭环，继而在企业行为对应的媒介之间，测量每一环之间的转化效率：大面传播的触达率、线上内容的点开率、进店率、购买率、关注率、活跃度、分享率。比如我们看过去二手车赛道劈天盖地的线下广告，行业百亿广告投入实际只击中了营销链路中的“见”，触达率高，但是“见”之后的消费链路，以及链路指向的点开率、进店率并没有系统得到优化。资源耗费之浪费，令人乍舌。如果此时引入A/B测试，先从整体流量中分流出一小部分进行测试，那么对于效果不佳的方案，就可以及时“避险”，避免投放资源的浪费，并在不断测试中找到更能打动用户的优化方向，确保每个投放决策都为企业带来正向收益。精准红利是今天数字时代最大的红利。效率测量链路的加入，有两个重要意义：一、帮助企业有的放矢，针对性的在目前的弱点环节进行补强，达到整体效率最优；二、对数字时代的市场工作，进行量化管理。例如，在转化率固定的情况下，可以倒推需要获取多少新顾客以达成市场目标；亦或在市场费用固定的情况下，需要提升哪些环节的转化率。关注营销效率并不等于不建立品牌。企业要真正意识到——品牌和数字化、品牌和流量、品牌和效果转化并非是对立关系，而是由于大家对“品牌”、“流量”以及“效果”的不同定义和内涵理解而引起的。我们认为，单一强调一个方面都有“以偏概全“或“标题党”的问题。在今天超竞争的环境下，全面与科学地认知能力已成为企业的底层核心竞争力。至此，五条链路全部展开，两条分析链路——消费者心理链路和消费者行为链路，两条操作链路——企业行为管理链路和媒介管理链路，最后是一条监测链路——营销效率测量链路。缺失一条链路会怎样? 会只看到树木，不见森林。会被很多虚荣概念所搅乱——比如说硬要把广告按照品牌与流量区分，而忘记消费者行为层面的营销，目的只有一条——全链路的、有效促使消费者优化决策。2020年“品牌广告和效果广告”之争四起，在我们看来，广告不过是营销链路的一个环节，干预顾客行为的一种方式，流量广告也是一个品牌接触点，品牌广告也是一个流量集散点，关键在于企业将它放在营销链路的哪个环节。我们甚至反对这种分类方法。流量与品牌并不矛盾。而今数字化经济的时代，品牌与数字流量脱节，不可想象。而流量本身也能孵化出新兴品牌，比如完美日记、拼多多。我们曾提出，数字营销是数字化转型的入口，因为企业的变革必是从需求倒逼供给。如何为旧组织构建出新能力？传统企业必须经历一次以链路为核心的数字营销BPR（Business Process Reengineering，业务流程重组），以适应数字化时代。过去的营销环节单一，品牌、内容、媒介等各个小团队的“工作目标、策略打法、时间节奏”都是独立与割裂的，而在链路视角下的营销必须打破组织内部的墙，按照营销效率测量链路使每个职能背负不同环节的细分指标，重组过去垂直作业流程，形成内容制作、媒介选择、投放、优化、用户转化与连接、用户复购与运营环环相扣互相配合的新流程。一、需求大于供给的“工业化时代”。此时营销管理的范围主要是4P管理，产品由研发部门负责，在“产品、价格”两个变量基本确定的情况下，营销人员的管理中心在渠道和促销，也就是菲利普科特勒先生讲的push and pull“广告+促销”，一个是推，影响消费者认知，一个是拉，影响消费者购买；二、大需求、大供给组成的“后工业化时代”。在“大供求时代”，供给变多了，有部分企业开始将市场营销的管理范围，从“push and pull”扩大，首先是“STP（细分、目标市场选择+定位）+4P（产品、价格、渠道、销售促进）”，然后前向一体化到对渠道商的精细化管理，与渠道商一体化，提升效率实现在终端的拦截，这就是“深度分销”模式，同时，为了保证这套体系更偏向于消费者，在推广端实施“整合营销传播”，在渠道端实施购物者营销（Shopper marketing），按照消费者怎么做购买决策的标准来倒推线上/线下动作。营销管理的范围，在这个时代变成了“Shoppermarketng+深度分销+整合营销传播”；三、以信息碎片化为特征的“经济丰饶化”时代。信息的碎片化与去中心化是数字时代信息的主要特征。消费者接收信息的方式，消费者做决策的判断方式，开始变得更为多样；从供求关系来看，目前还叠加了“丰饶经济时代”的特征，消费者的时间份额、胃部份额、钱包份额、时空序列都是有限的，而企业的供给是无限的。倒挂的供求关系逼迫企业去建立与消费者直接沟通的渠道，和对消费者需求、消费者决策点进行管理的能力，否则将面对劣币逐良币的局面。这个时代面临的是“STP+新链路组合”。基于大时代的演进，我们才可去看待每一种策略调整背后，其细节的张力和涌动力的来源。从BD(bigdata)大数据不断向DD（decision data决策数据），从整合传播到基于链路和A/B测试，营销科学越来越扮演增长的催化剂。最后，回到我经常引用的，菲利普科特勒那句话——市场（Market）比市场营销(Marketing)变化得更快。但是，我们想补充的是，理念由实践而涌出，但又必然回去指导更广阔的实践。从整合营销传播（Integrated Marketing Communication,IMC）到数字营销链路（Digital Marketing Chain,DMC），以及本文所提出的五条链路，我们看重的是，企业界应该注重这场不同于传统营销的数字变革，并上升到消费者行为价值链的高度去俯瞰，讨论策略才具备整体感、战略感和系统感，才不会被带偏。